Definir preço de qualquer produto ou serviço é um desafio. Herdamos a lógica de construção de preço da Era Industrial e não existem ferramentas adequadas para precificação no universo digital em que vivemos hoje. As dúvidas mais comuns a respeito do processo de precificar são:

  • E se eu estiver deixando dinheiro na mesa?
  • E se eu pudesse aumentar a minha margem?
  • Como saber se a minha estratégia de preço atual está funcionando?

Então hoje vamos falar sobre as etapas essenciais para definir uma estratégia de precificação — eixo central do método que desenvolvi e testei com inúmeras empresas nos últimos anos.

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Etapa 1# Preço não é coadjuvante, e sim protagonista

O preço, em geral, não é considerado um elemento crucial no desenvolvimento de um produto. Normalmente quanto cobrar é decidido ao final do processo, como um mal necessário. Porém é essencial entender que preço é o maior driver de receita do seu produto.

Para crescer uma empresa precisará focar em adquirir novos clientes e também manter os clientes existentes. Porém, preço é um elemento tão poderoso que dedicar tempo a ele pode trazer mais retorno financeiro do que focar em novos clientes e reter os existentes.

Etapa 2# Definir quem é seu cliente

Buyer Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio. É um termo muito popular no universo do Marketing, e é muito fundamental na definição da estratégia de precificação. Por que?

Primeiro, porque você ganha tempo. É impossível que todas as pessoas do mundo sejam potenciais clientes do seu produto ou serviço. E mesmo que fossem, quanto tempo levaria para você elaborar uma comunicação adequada para todos os perfis de consumidores em potencial?
Entender sua persona faz você ser muito mais assertivo ao criar relacionamento com esse perfil específico de consumidor.

Segundo, porque você pode gerar mais receita. O seu cliente ideal é aquele que pagaria mais pelo seu produto ou serviço, simplesmente porque ele precisa mais da solução que seu você entrega. Então pensar na comunicação voltada para esse cliente faz com que você crie uma relação mais valiosa e, mais uma vez, assertiva.

Etapa 3# Definir a disposição em pagar do seu cliente

Existe um mito de que preço e custo precisam estar conectados em qualquer produto ou serviço, e isso simplesmente não é mais um fato. Analisar o custo operacional é exigência básica para a saúde financeira de qualquer negócio sim, mas não mais para a definição do preço final.

Vamos então deixar o custo de lado, e entender algo chamado disposição em pagar. Disposição em pagar — ou, em Inglês, willingness to pay (WTP) — é quanto seu cliente está disposto a pagar para resolver um problema que possui. Um problema que o seu produto ou serviço alega poder resolver.

E esse conceito é importante para definir a estratégia de precificação pois os clientes não pagam pelo seu produto. Eles pagam pela solução de um problema. E é por isso que o custo do seu produto não tem nenhuma relação com seu preço.

Etapa 4# Testar sua estratégia

Após definir quem é seu cliente, e qual sua disposição em pagar pelo problema que seu produto resolve, é hora de validar essas informações com a pessoa mais importante do seu negócio: seu cliente.
Não importa qual o tamanho da sua base, o que importa aqui é de fato ouvir seus clientes e entender se a sua percepção está alinhada com a percepção deles. Você está vendendo pelo mesmo motivo que eles compram?

Você precisa testar a sua estratégia questionando seus clientes. Mas quais perguntas fazer? Bom, primeiro é pensar quais perguntas não fazer: Essa conversa não é um pitch de vendas. O foco do papo não é o seu produto ou serviço, e sim a dor que seu cliente está enfrentando e o quanto ele quer resolve-la.

Você deve perguntar sobre a jornada desse cliente e quais desafios ele enfrenta para resolver o problema (que você acha que resolve). Qual foi a última vez que ele enfrentou esse obstáculo, como ele resolveu o problema na ocasião, e qual a freqüência com que isso ocorre.

Com a entrega de valor validada pelo seu cliente, você deve definir seu preço a partir da disposição dele em pagar. E isso muda o jogo.

Pensar preço a partir dessas etapas traz inovação e potencializa o crescimento do seu produto. Mas de forma prática, quais são os principais benefícios que a análise de precificação pode trazer para o seu negócio?

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Benefício 1# Reduzir seu custo de aquisição de cliente (CAC)

Uma das métricas mais importantes para um negócio é o custo de aquisição de clientes. Um CAC alto pode inclusive inviabilizar um negócio encurtando sua existência no mercado.

Ao definir uma estratégia de precificação adequada, você estará sendo muito mais assertivo no seu processo comercial. Precificando a partir da disposição do seu cliente em pagar torna mais fácil identificar seus clientes ideais. Suas estratégias para adquirir novos clientes se tornam mais assertivas e seu custo de aquisição reduz consideravelmente: você passa a não oferecer mais chuteiras para quem não joga futebol.

Benefício 2# Vender mais para clientes existentes (Upsell)

Retenção é o segundo elemento mais importante na geração de receita financeira para seu negócio, depois do preço. Para pensar em retenção você precisa pensar em upsell. Por que?

Principalmente porque vender para um cliente existente requer um esforço de venda muito menor do que para um cliente novo. E consequentemente, menor custo de aquisição (CAC). Em resumo, significa que você gasta menos para vender o mesmo produto para um cliente que já conhece e confia em você.

Uma empresa que pensa sua estratégia de precificação de forma adequada consegue pensar em trilhas de upsell para seus clientes. Ou seja, consegue prever a geração de receita futura dos seus clientes atuais pois elaborou os planos de preço dos seus produtos já pensando nisso.

Benefício 3# Otimizar seu processo comercial

Ao pensar em preço a partir da disposição do cliente em pagar você passa a entender a pessoa mais importante da negociação: seu cliente.

Ao adotar essa lógica você entrega a sua força de vendas um entendimento muito mais claro sobre seu objetivo como empresa e qual a entrega de valor do seu produto para os clientes. O preço passa a ser um aliado, e não mais a barreira entre o cliente e o produto.

O fato é que colocar o preço no centro do processo não é fácil, e você vai precisar de ajuda. Não há ferramentas hoje disponíveis no mercado para tratar a precificação como o elemento estratégico que ela é — e por isso nasceu a Priceloop.

O trabalho de consultoria da Priceloop consiste em analisar qual a estratégia de precificação pode gerar mais receita para o seu negócio e entregar mais valor para o seu cliente. Tudo isso sem prejudicar sua base de clientes atual.

Quais segmentos podem se beneficiar da análise estratégica de precificação?

  • Empresas com produtos/plataformas SaaS
  • Plataformas e-commerce
  • Consultores
  • Infoprodutores

Não tente a sorte com o preço do seu produtoPreço não é achismo.

Quer conhecer o processo de consultoria? http://bit.ly/QueroPrecificar

Larissa Sielichoff é mestre em administração, e atua como mentora e consultora de Inteligência em Precificação com foco em negócios digitais. Tem mais de 10 anos de atuação em estratégia e viabilidade de negócios na área de tecnologia. Desenvolveu uma metodologia de Estratégia de Precificação como resultado de sua pesquisa de Mestrado — Why Pricing Matters. Aplica seu método em startups e empresas na área de negócios digitais.

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