Nike e seu novo modelo de Precificação

Em agosto desse ano a Nike lançou nos EUA um novo modelo de negócio baseado em assinatura chamado Nike Adventure Club. É um programa de assinatura para tênis da marca Nike e Converse, e com foco no público infantil.

A iniciativa principal do programa é melhorar a experiência de compra para pais e filhos. O serviço foi testado com mais de dez mil famílias nos últimos dois anos, e a Nike entende que a troca mais frequente de pares de tênis do público infantil precisava ser tratada de forma mais eficiente.

O projeto busca fortalecer a marca com público infantil — atendendo uma dor latente para pais que precisam adquirir pares de tênis com muita frequência, e também por meio de um viés de sustentabilidade. Os pares de tênis adquiridos pelo Adventure Club poderão ser devolvidos depois do uso pelos assinantes e poderão ter dois tratamentos: reutilização — os que forem devolvidos em boas condições serão destinados a organizações sem fins lucrativos; e reciclagem — caso o item não esteja mais em condições de uso.

É sempre interessante observar grandes marcas arriscando em novos modelos de negócio, e nesse caso, novos modelos de precificação. Vamos analisar alguns pontos a respeito dessa iniciativa da Nike:

#1 Planos com foco na métrica prazo de troca

Métrica de valor é um conceito central quando falamos de precificação. (Se você quiser saber mais sobre isso, veja aqui aqui). Não importa se é um produto físico, negócio digital ou serviço: é essencial definir qual a métrica de valor que conduzirá o cliente para a escolha do plano adequado. No caso da Nike, a opção foi focar no prazo de troca. Quanto menor o tempo para troca por um novo par de tênis, maior o preço do plano.

A métrica precisa sempre estar adequada a entrega de valor do produto. Como falamos anteriormente, o modelo de negócio de assinatura da Nike busca justamente entregar mais valor para o cliente resolvendo um problema do público infantil: a troca frequente por novos pares de tênis. Portanto, a métrica de valor ser o prazo dessa troca está muito alinhada com a necessidade desse público alvo.

#2 Apresentação das core features de forma clara e simples

No site da marca é possível observar os três planos inicialmente oferecidos. Os três planos oferecem 4, 6 e 12 pares de tênis por ano, com frequência de 90, 60 e 30 dias, respectivamente. Todos incluem o Adventure Kit, mostrando que a Nike quer muito incentivar as crianças a realizar atividades ao ar livre e praticar esportes.

A forma de apresentação das features que cada plano inclui é bastante simples:

As primeiras features focam na transparência, e deixam claro que o valor a ser pago é somente a assinatura mensal — não há custos de frete e nenhuma taxa extra. Também é possível trocar os tamanhos ou modelo de forma gratuita, assim como é possível trocar de plano a qualquer momento sem custo. A única vantagem clara de optar pelo plano de $50 é o desconto mensal.

#3 Abrir um novo mercado

Assim como a Netflix está mirando na fatia gasta com entretenimento de uma forma geral nos EUA — e não apenas nos seus concorrentes de streaming — a Nike também está buscando crescimento expandindo seu mercado. Estima-se que o mercado de calçados infantis seja de 10 bilhões de dólares por ano nos EUA, e é para buscar expansão nesse mercado que a Nike decidiu investir no modelo de assinatura.

A Nike nos mostra que um novo modelo de precificação pode impactar uma empresa tanto quanto um novo modelo de negócio totalmente novo, e que sim, há muito espaço para inovar em PREÇO!

Quer saber mais sobre precificação? Clique aqui e faça o download gratuito do material 3 Tipos de Estratégias de Precificação!

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Larissa Sielichoff é mestre em administração, e atua como mentora e consultora de Inteligência em Precificação com foco em negócios digitais. Tem mais de 10 anos de atuação em estratégia e viabilidade de negócios na área de tecnologia. Desenvolveu uma metodologia de Estratégia de Precificação como resultado de sua pesquisa de Mestrado — Why Pricing Matters. Aplica seu método em startups e empresas na área de negócios digitais.

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