Por que NÃO precificar com base na concorrência

Um dos grandes desafios da sua empresa é que você quer se diferenciar da concorrência, em todos os aspectos. Seu produto é melhor, seu serviço é diferenciado, sua entrega é única. Então por que se aproximar dos seus concorrentes quando o assunto é precificação?Como diz Sally Hogshead, Different is better than better. E isso vale também para a forma como você cobra!

Decidir quanto e como cobrar pelo seu produto ou serviço pode ser uma decisão difícil. E na falta de alternativas, muitos empreendedores optam por escolher a estratégia já adotada no mercado pela concorrência para começar a operar. Há duas vantagens para essa abordagem: simplicidade e aderência.

Simplicidade pois exige quase nenhum gasto de energia com a elaboração de uma nova estratégia. E a segunda vantagem é a aderência, pois sabe-se que é uma estratégia já em andamento no mercado, e especula-se que se está em uso ela deve ter algum grau de aceitação dos clientes.

Porém a grande desvantagem é: não é a sua estratégia de precificação! Isso significa que você está confiando na análise da concorrência para definir a forma de entrega de valor do seu produto ou serviço. E isso é bastante arriscado. Vamos analisar o exemplo da Basecamp, que é uma ferramenta para gerenciamento de projetos bastante conhecida internacionalmente.

Esse era o formato original do modelo de cobrança da Basecamp:

Nesse modelo, eles utilizavam métricas bem difundidas no mercado para esse tipo de plataforma: número de projetos e espaço de armazenamento. Quanto mais projetos e maior espaço, mais caro o valor da assinatura. Pelo fato de ser um modelo facilmente comparável com os existentes no mercado, os consumidores automaticamente comparam o preço do software Basecamp com as demais opções do mercado. Com essa estratégia sobrava pouco espaço para diferenciação, além de atrair muitas vezes um perfil de cliente orientado (apenas) por preço.

Então a Basecamp decidiu modificar seu modelo, e adotou a seguinte estratégia:

Isso mesmo, 99 USD por mês, all-inclusive. 30 dias de teste gratuito da plataforma completa, e uma política facilitada de cancelamento. Pode ser arriscado ter apenas um plano de assinatura com preço único, mas a Basecamp construiu uma proposta de valor bem clara com o objetivo de se afastar da concorrência:

O objetivo deles não é ser o produto mais barato ou o mais caro. É ser o mais simples! Se afastar das métricas tradicionais da concorrência – número de usuários, número de projetos ou espaço de armazenamento – é um movimento que busca diferenciação na estratégia de precificação.

Importante lembrar que o preço está profundamente ligado ao valor entregue, portanto a sua definição é uma análise pessoal e intransferível da sua empresa, do seu produto, e do problema que seu produto resolve. Em negócios digitais, copiar uma estratégia de precificação existente no mercado é como seguir uma dieta prescrita para outra pessoa: dificilmente vai funcionar para você.

Aqui cabe um disclaimer: sem dúvida a comoditização dos produtos e serviços que existe no mercado acaba dificultando esse entendimento. Quando pensamos em commodities, pensamos em pouco espaço para inovação, inclusive na forma de cobrar. Mas negócios digitais se afastam progressivamente da comoditização, e se tornam soluções com entregas de valor cada vez mais complexas. E o principal, flexíveis para diferentes estratégias de precificação!

E aí, vamos inovar na estratégia de precificação?

#precificação#negóciosdigitais#pricingstrategy

Larissa Sielichoff é mestre em administração, e atua como mentora e consultora de Inteligência em Precificação com foco em negócios digitais. Tem mais de 10 anos de atuação em estratégia e viabilidade de negócios na área de tecnologia. Desenvolveu uma metodologia de Estratégia de Precificação como resultado de sua pesquisa de Mestrado — Why Pricing Matters. Aplica seu método em startups e empresas na área de negócios digitais.

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