#HowToPrice: Cartola FC®

Nesse final de semana se inicia o inigualável Brasileirão, e junto com ele está de volta um coadjuvante que tem se tornado cada ano mais presente: o Cartola FC.

O Cartola FC é uma plataforma de fantasy game, onde você monta seu time e disputa com os amigos e outros milhares de jogadores para ver quem sabe mais de futebol.

Em resumo, é uma estratégia de gamificação para os torcedores, que montam seus times para disputar em ligas fechadas ou abertas, acumulando pontos de acordo com os jogadores e times reais durante o campeonato.

O Cartola FC foi criado em 2005 e começou a ganhar espaço de forma tímida. Porém, tem ganhado cada vez mais popularidade desde 2016, quando registrou incríveis 2.723.915 usuários com times montados. O app é o líder de downloads do Grupo Globo, na frente inclusive do Globo Play. Hoje já existe um ecossistema em torno do fantasy game, que inclui podcasts, plataformas de tecnologia, sites de dicas, e até mesmo espaço no canal SporTV, que dedicou um programa inteiro com dicas de como montar seu time na primeira rodada.

Bom, agora que você conhece o Cartola FC, vamos a análise. Em 2016 a Globo decidiu tentar monetizar a plataforma, criando a versão PRO. A versão paga foi lançada como assinatura anual de R$ 39,90, e obteve 135 mil assinantes naquele ano — em um universo de 3 milhões de usuários ativos.4,5% de usuários pagantes é um bom percentual de conversão, como é possível comparar abaixo:

Maaaaas, será que a estratégia de precificação adotada faz sentido?

Para que o usuário possa comparar a versão free e a versão paga, o Cartola FC disponibiliza a seguinte tabela:

Os pacotes foram elaborados de acordo com as funcionalidades da plataforma, o que é uma estratégia de precificação baseada em valor. (Veja um pouco mais sobre isso nesse artigo). O usuário da versão gratuita tem acesso a apenas uma liga clássica, pode criar apenas um desafio e participar de apenas três. Dessa forma, fica claro que o usuário PRO tem acesso a muito mais interatividade, além de alguns benefícios claros de personalização de times e ligas, e eliminação da publicidade no uso. Não temos dados de pesquisa com os usuários aqui — essencial na hora de elaborar os pacotes de precificação. Mas analisando os pacotes atuais, podemos elaborar uma matriz de valor das funcionalidades com base nos padrões de comportamento dos usuários existentes que o Cartola FC provavelmente identificou.A matriz de valor é um recurso visual importante na hora de elaborar a estratégia de precificação baseada em valor, principalmente para negócios digitais. Com essa ferramenta é possível cruzar arelevânciade uma funcionalidade e adisposição do usuário em pagarpor ela.

Vamos então analisar uma possível matriz de valor para o Cartola FC:

Esse exemplo nos mostra que a possibilidade de participar de várias ligas é uma funcionalidade que entrega muito valor ao usuário do Cartola FC. Será? Faça o seguinte exercício:

Quantos amigos você possui que participam do Cartola? E quantos deles são amigos em comum? Quantos grupos de whatsapp você participa e interage sobre futebol? Pense na turma do trabalho, da faculdade, do futebol de sábado… são muitos grupos, e, consequentemente, muitas ligas em potencial.

Então parece fazer bastante sentido que essa seja a métrica de upsell do pacote gratuito para o PRO, pois a disposição em pagar do usuário está altamente relacionada a esse benefício real.

Outras funcionalidades relevantes são os itens de personalização das ligas e times — que foca na diferenciação clara dos uniformes e escudos dos usuários PRO em relação aos perfis gratuitos; criação de ligas mata-mata — que dá espaço para que usuários inexperientes possam pontuar; e o envio de notificações exclusivas — o que garante que o usuário não esqueça de escalar seu time na rodada. (Quantas vezes você já perdeu pontos vitais APENAS porque esqueceu de escalar?)

Ainda há a possibilidade de omitir as publicidades, o que, do ponto de vista do usuário, é sempre um benefício interessante para qualquer plataforma de uso interativo. E, por fim, temos os prêmios via sorteio, que por si só não seriam funcionalidades suficientes para incentivar a migração para o pacote PRO.

Analisando o contexto, o Cartola FC acertou na criação dos pacotes. Ter uma versão paga que privilegia a participação de múltiplas ligas demonstra que eles monitoram muito bem o uso da plataforma pelos seus usuários. Um próximo passo interessante seria analisar a adesão e taxas de conversão das últimas 3 temporadas para entender se 7 é uma quantidade de ligas que faz sentido na versão PRO, ou se haveria espaço ainda para um terceiro pacote — com menos ligas e valor intermediário. E ainda avaliar se R$ 49,90 — preço atual em 2019 da versão PRO — é adequado para a disposição do usuário em pagar pela plataforma na sua versão premium.

E aí, já escalou seu time para essa rodada?

Se você gostou dessa análise, dê uma olhada nesse post anterior sobre a Netflix!

Larissa Sielichoff é mestre em administração, e atua como mentora e consultora de Inteligência em Precificação com foco em negócios digitais. Tem mais de 10 anos de atuação em estratégia e viabilidade de negócios na área de tecnologia. Desenvolveu uma metodologia de Estratégia de Precificação como resultado de sua pesquisa de Mestrado — Why Pricing Matters. Aplica seu método em startups e empresas na área de negócios digitais.

#precificação #negóciosdigitais #estratégia

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